10 Años De Planning: ¿Dónde estamos y hacia dónde vamos? Los rockstars del planning nos responden  

Este año en Miami ad School Madrid celebramos el 10º aniversario del Bootcamp for Account Planners, para celebrarlo quisimos preguntar a los top planners de todo el mundo sobre cómo había cambiado la planificación estratégica en los últimos 10 años y sobretodo, qué creen que está por venir.

Esta semana nos responde Adam Ferrier- Global Chief Strategy Officer/ Partner Cummins & Partners- Sidney

 Adam ferrier

ADAM FERRIER – Global Chief Strategy Officer / Partner Cummins&Partners – Sidney

Adam es el psicólogo más famoso del mundo en cuanto a psicología del consumidor, escribió el libro “The Advertising Effect: How to change behaviour”. Su tesis del master de psicología trataba sobre “La identificación de las bases subyacentes de la gente cool ‘ y fue lo que le llevó al mundo del planning. Después de la tesis trabajó en “cool-hunting” para marcas como Levi’s o Pepsi, después dejó el cool hunting para convertirse en planificador estratégico en Saatchi & Saatchi. Co-fundó la premiada agencia Naked Communications y actualmente es Chief Strategy Officer y co-propietario de Cummins & Partners, una agencia global e independiente de creatividad y medios.

Adam is the most famous Consumer Psychologist in the world , he wrote the book “The Advertising Effect: How to change behaviour”. His psycology master thesis was in ‘Identifying the underlying constructs of cool people’ was what finally led him to planning. After his thesis he did cool hunting for brands such as Levi’s and Pepsi, then he left ‘cool hunting’ to become a Strategic Planner for Saatchi & Saatchi. He co-founded the multi-award agency Naked Communications and he is currently the Chief Strategy Offices and Part Owner of Cummins & Partners an independent global creative:media agency.

¿Cómo ha cambiado la planificación estratégica en estos últimos 10 años?

El cambio generacional está casi siempre sobrevalorado. Las cosas no cambian rápido a no ser que haya un cataclismo o un trastorno del orden mundial. En el mundo del planning la ruptura ha ocurrido por el ámbito social y del data, más que por el papel de un “account planner tradicional”.

Para simplificar, yo veo que hay planning “antes de la idea” (lo que se solía llamar account planning/brand planning/ strategic planning), y planning “después de la idea (llamado digital strategy/social strategy/ media planning/ channel planning). Debido al cada vez más complicado mundo de la comunicación hemos visto un cambio de interés del desarrollo de la idea (planning antes de la idea) a “vale, tenemos la idea y ahora qué demonios vamos a hacer con ella” (planning después de la idea)

La implicación de los planners hoy en día es asegurar la experiencia en medios, creatividad y agencias digitales, porque sin un set de habilidades completo, vas a perder oportunidades.

How has planning changed over the last 10 years?

Generational change is nearly always over-rated. Things don’t change quickly unless there is a cataclysmic event, or a disruption to the world order.  In the world of planning the disruption has been in the social and data space, rather than in the role of the ‘traditional account planner’.  

To keep things simple I see there is planning ‘before the idea’ (what used to be called ‘account planning / brand planning / strategic planning), and planning ‘after the idea’ (called digital strategy / social strategy / media planning / channel planning). Due to the increasing complexity of the communications market we’ ve seen a shift of interest from developing an idea (before the idea planning) to ‘ok we’ve got an idea now what the heck are we going to do with it (after the idea planning).  

The implication is for todays planners is to ensure they get experience in media, creative and digital agencies, as without a rounded skill set you’re going to be missing a trick.

¿Qué está por venir?

Los días de “planner intuitivo” han muerto. Todos los planners necesitan ser mejores en justificar sus recomendaciones y en bajar sus pensamientos. Esto sucederá a través del data, de insights de los consumidores o ciencias del comportamiento. Todos los planners necesitarán tener estas fuentes de sabiduría a su disposición y ser capaces de navegar a través de ellos. Tengo suerte de que mi origen sea en psicología clínica, por eso he sido capaz de mantenerme al día del mundo de los estudios de comportamiento. He documentado mucho de lo que sé al respecto en un libro (The Advertising Effect: How to change behaviour), si no tienes la carrera de psicología, puede ser el momento de conseguir un ejemplar.

What’s coming next?

The days of the ‘intuitive planner’ are dead. All planners will need to get better at justifying their recommendations, and backing up their thinking. This will be via data, consumer insights, or behavioural sciences. All planners will need to have these bodies of wisdom at their disposal and be able to navigate their way through them.   I’m lucky in that my background is in clinical psychology, and I’ve been able to stay abreast of the world of behavioural sciences. I’ve documented a lot of what I know in a book (The Advertising Effect: How to change behaviour), if you don’t have a psychology degree it may be time to get one!

Lee también nuestra entrevista anterior con Rob Campbell, Head of Strategy en Wieden+Kenedy Shangay