UN BRIEF DEBE HACERSE CON DEDICACIÓN. EL PLANNER TIENE QUE PONER TODA SU ENTREGA EN CADA PALABRA QUE LO CONFORMA.

Michael Chatfield · Creative Strategist @Google

Los trabajos creativos más brillantes casi siempre nacen de un excelente brief. Es función del planner desarrollar briefs cargados de verdaderos insights, entendimiento al consumidor e inspiración por el equipo y cliente. Mejores briefs = mejor trabajo. Simple, ¿verdad?

Pero no es tan fácil. Requiere trabajo duro y pasión. Estos son algunos consejos que se les enseñan a los alumnos del Bootcamp de Account Planning de Miami Ad School:

Tiempo

Un brief inteligente y perspicaz no ocurre (o más exactamente, no debería ocurrir) de repente por la noche. Se debe invertir una cantidad razonable de días en el cronograma del proyecto para permitir que el planner profundice, comprenda los problemas y cree una estrategia brillante. Todos, excepto tú, pueden desear acortar esta parte del proceso. Tienes que tomar una postura al respecto y pelear por más tiempo.

Prisa

Lo más probable es que recibas información de tu cliente que carece de inspiración. Tal vez seas bendecido con montones y montones de estudios cuantitativos y cualitativos. ¡YUHUUU! Independientemente de la información que se te brinde, como autor del brief, debes agregar tu propia investigación original a la mezcla para asegurarte de que sabes lo que realmente está sucediendo con tu público objetivo y descubrir ideas provocativas. Ensúciate las manos. Habla con tu consumidor. Grábalo en tu iPhone. Crea una encuesta en Facebook. Sé emprendedor con tu investigación.

Creatividad

El brief establece el tono para el trabajo futuro. La cantidad de creatividad, inspiración y estilo que pongas en el brief determinará la reacción que obtendrás de tu equipo y de tus clientes cuando lo presentes. ¡No seas aburrido! Un brief creativo debería ser un documento que los creativos quieran leer. Por eso debe ser atractivo, visual y colorido. En la mayoría de los casos, debe proyectar el mismo tono y personalidad que se espera del trabajo creativo que se avecina.

Vocación

Un brief es un trabajo que se hace con amor. El planner debe preocuparse profundamente por cada palabra e imagen que va en él. Todo debería tener un propósito. La licencia creativa tomada por el planner con respecto a la elección de imágenes, la definición del target y la contundencia de los insights claves, influirá directamente en cuán memorable sea el brief.

Actualidad

La cultura está siempre en movimiento. Tu brief debería contener material relevante y reciente. Adéntrate en lo que está sucediendo en la cultura relacionada con tu marca, tu categoría o tu consumidor. Sí, estoy diciendo que está bien incluir el último meme en tu brief, siempre que esté destinado a inspirar y proporcionar información sobre lo que atrae al target. ¡Pero asegúrate de estar listo para explicar por qué funciona, ¡porque tú eres el experto!

Trabajo en equipo

Nunca escribí un brief sin la colaboración de mi Director Creativo. En Partners + Napier, tenía un increíble director creativo que se sentaba en la mesa con migo y le ponía tanto corazón y alma al brief como yo lo hacía. No es coincidencia que el trabajo creativo generado a partir de esos briefs pasó a ganar premios y generar resultados importantes.

Impacto

Debes intentar ser dramático y memorable en la presentación. Si estás presentando un brief sobre una marca de whisky, lleva a tu equipo a un pub. Dale a tu trabajo un nombre memorable. “Proyecto Rekindle” es mucho más inspirador que “Proyecto de readquisición de usuarios perdidos”. Haz que la gente se entusiasme y eso se verá reflejado en el trabajo.

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