ludi crisis

Las crisis online, ese fenómeno temido por todos y tan inminente hoy en día. Hay muchos artículos destinados a explicar cómo actuar en caso de incendio digital. Qué pasos seguir si una marca empieza a hundirse en las redes sociales y cómo enfrentarse a sus prolongados efectos. Gestionar crisis es algo fundamental y para eso, hemos preguntado a Ludi García, Directora Digital y Tecnológica en Ketchum, cuáles son las claves para manejar este espinoso asunto.

Ludi se ha especializado en la gestión de la reputación online, crisis online y comunicación 2.0 en general de grandes compañías BtoC y BtoB, con foco en Social Media. Creando el departamento digital en Ketchum España.

Aunque su vida laboral ha estado siempre vinculada a Internet, a las nuevas tecnologías y la gestión de la reputación offline (medios de comunicación) y online de compañías de estos sectores. Desde la era 1.0, con la salida a bolsa de Terra Networks, hasta la actualidad ha acompañando en su crecimiento en nuestro país a empresas como Microsoft o Cisco Systems.

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Esta es la tercera (Aquí la primera, aquí la segunda) de nuestras entrevistas con motivo del Máster en Digital Communication & Social Media. ¡Esperamos que os resulte interesante!

¿Cuál es la principal diferencia entre gestionar la reputación online y off?

La reputación es el juicio basado en el comportamiento de la empresa o la persona a partir de la realidad: datos de la propia experiencia  y de la percepción (información recibida).

Gestionar la reputación implica influir en la realidad de la organización para gestionar y mitigar el riesgo reputacional. Ahora bien, una buena reputación no se construye exclusivamente sobre la base de la comunicación, sino que exige nuevos compromisos y mejoras en el comportamiento de la entidad con sus grupos de interés.

Pero en Internet el juego cambia… no es lo que tú dices qué es, es lo que ellos dicen qué es. La Red funciona las 24h del día durante los 365 días del año. Durante todo ese tiempo se vuelcan en la red millones de informaciones, comunicados y opiniones que hablan sobre personas, empresas, productos, servicios…. En este incesante río de información los buscadores indexarán palabras que relacionan a nuestra persona, empresa o productos con alguna de esas informaciones u opiniones. En este sentido, Google por ejemplo juega un rol no sólo de buscador sino de gestor de la reputación online, ya que sino estás con la información que deseas en las dos primeras páginas del buscador, entonces no existes (el 80% de los usuarios no pasa de la segunda página de resultados)

El conocimiento, seguimiento y “control” de toda la información que afecta a la reputación de la empresa o personal  forma parte de lo que se llama el Online Reputation Management, o Gestión de la Reputación Online.

No se trata sólo de un mero Web Clipping o recopilación sistemática de informaciones, sino de una recopilación y seguimiento con criterio de si afecta o no negativamente a la “reputación” e “imagen” de la empresa, persona o producto, pero además, de su gestión o “control”, es decir, de influir sobre dichos contenidos que perjudican a nuestra marca o a nuestra persona.

¿Puede preverse una crisis inminente? 

Nos encontramos con que muchas veces el problema de una marca personal o corporativa tiene su origen en el contenido “no controlado” (recordemos que la estrategia de contenidos se construye con los contenidos conocidos como earned, shared, owned, paid, promoted).

Lo mejor que se puede hacer ante un contenido no controlado es conocerlo mejor que nadie. Búscalo, encuéntralo y vigílalo.  Solo así podrás determinar la mejor forma de neutralizarlo o compensarlo.  Y no olvides donde lo encontraste, para controlar que no “se mueva”.  Un contenido puede ser negativo en un estado archivado, pero puede convertirse en un serio riesgo si es activado por alguien o por alguna razón coyuntural: CRISIS.

A pesar de hacer esto, puede que no podamos prever una crisis y nos la encontremos de frente. En este caso, la situación no será tan dramática si estamos preparados con un manual de crisis online que prevea un protocolo de actuación.

La sensación que se tiene cuando se comete un error en rr.ss es de pánico absoluto. ¿Qué deberíamos hacer en los primeros minutos de crisis?

No todos los problemas con los que nos encontramos en Internet pueden ser considerados crisis. Podemos hablar de varias fases en nuestra gestión de crisis y es lo primero que deberíamos hacer: definir en qué estadio estamos y qué importancia tiene

1- Tranquilidad

No tenemos conflictos ni percibimos malestar en nuestras redes sociales (twitter, facebook, etc). En esta etapa es clave la monitorización y una gestión correcta de la comunidad. Tranquilidad no significa pasividad: seremos activos en la gestión de la red e iremos preparando a los equipos para situaciones de crisis, con casos reales o “juegos de conflicto social”.

2- Crítica Moderada

La monitorización detecta que en las redes sociales de nuestra marca (facebook, twitter, tuenti, etc…) hay malestar y mensajes de crítica por parte de los seguidores. Esto sucede normalmente con productos nuevos, lanzamientos, campañas, o cuando el servicio que está ofreciendo nuestra empresa no es bueno.

3- Conflicto

Consideramos que entramos en situación de conflicto cuando la tensión aumenta y la crítica directa a la empresa escapa de nuestra red y aparece reflejada en algún Blog, E-mail, Página web, revista on-line o similar.

En este punto un error clásico es intentar evitar la propagación con medidas de fuerza como amenazas o cierres de muros, videos de youtube, etc. Esto simplemente magnifica el pequeño conflicto y le da magnitud de crisis.

4 – Crisis

No todos los estados de crisis son iguales, pero como norma general, si llegamos a este punto, es necesario involucrar a las instancias dentro de la empresa designadas para participar en este momento.

Debemos hacerles entender la gravedad de la situación y la necesidad de actuar correctamente. La marca está siendo atacada

¿Cuál es el daño real que puede provocar una crisis para una marca en Internet?

Las crisis online y offline comparten una serie de puntos básicos, además de ser al mismo tiempo consecuencia una de la otra en mucha ocasiones. Estas características comunes hacen que en ambos casos prevalezcan ciertas necesidades como la de monitorizar, o contar con un  plan preventivo realizado con antelación, de una respuesta rápida y creíble y de intentar evitar el mayor impacto negativos en la empresa… o al menos minimizarlo.

Sin embargo, la manera de conseguir todo esto en el mundo online es más desafiante… Internet es un catalizador que rompe las barreras del tiempo y el espacio en cuestión de segundos, es un canal adicional, pero más rápido que los demás.

Y lo peor de todo, ¡es casi imposible borrar los rastros de una crisis en Internet… incluso cuando ésta ha acabado!

¿Cuál es el poder real de la marca frente al consumidor?

Si nos centramos en analizar las crisis online desde el punto de vista de las audiencias, y más concretamente de los consumidores, nos damos cuenta que la situación se complica en el mundo online porque estos tienen un acceso instantáneo a la información. Además, los stakeholders se encuentran muy fragmentados debido a la amplia oferta de medios online disponibles y los usuarios más activos pueden encontrarse fácilmente entre ellos y organizarse de acuerdo a sus intereses. En definitiva, la función de gatekeeper de los medios de comunicación tradicionales desaparece en el mundo online y ese rol lo juega el consumidor.

¿Existe una conciencia real de las marcas sobre la importancia de la gestión digital?

Cada vez más, aunque hasta hace poco las empresas no veían la relevancia de incluir el escenario online en sus manuales de crisis o bien elegían la estrategia del avestruz: ojos que no ven corazón que no siente. La mayoría de ellas ven ya en la monitorización online al menos, un “must” en la gestión de su reputación.

¡Mil gracias Ludi! @LudiGarcia