hegarty droga

Ya hace días que el festival de creatividad por antonomasia llegó a su fin. Los ganadores han celebrado los éxitos y este año a la creatividad española no le ha ido nada mal, 37 Leones han llegado a buen puerto. Pero sobre lo que vamos a hablar hoy son las declaraciones de Sir Hegarty acerca de la transformación de Cannes Lions. En resumidas cuentas, lo que el gurú comentaba es que la publicidad ha perdido el foco. Ya no hay creatividad sino tecnología. Los gadgets y el big data han creado un monstruo, dicen. Hace ya tiempo escuchábamos a John Hegarty comentar que la creatividad estaba de capa caída y la llegada masiva de posibilidades infinitas en forma de artilugio no ha hecho mas que empeorar la cosa.

David Droga también entra en el debate sobre si estaremos perdiendo el foco de lo que realmente es importante en publicidad, las ideas.

Un tema interesante. Cada día se suman a nuestra vida cotidiana objetos, gadgets y posibilidades que hace muy poco parecían ciencia ficción y en cuestión de cinco minutos ya forman parte de nuestro “de toda la vida”. Nos hacen la existencia mucho más fácil y cómoda. Pero, ¿no será esto contraproducente?, ¿tanta ayuda nos está secando la imaginación en lugar de potenciarla?, ¿es sólo cuestión de tiempo y adaptación?

Digital messiahs are like the Taliban. – John Hegarty.

Al debate que inician Hegarty y David Droga hemos querido saber qué opinan algunos profesionales de la industria sobre este tema, y estas son sus impresiones.

Yo creo que, en todo caso, no es la publicidad sino el mundo entero el que ha perdido el foco.  No sé como sería posible que, en un mundo obsesionado por la tecnología, la publicidad no lo estuviese. Además, tengo la impresión de que, a esta fascinación exagerada por la tecnología, se le suma el descrédito cada vez mayor que tienen las palabras, con lo que no es extraño que, tanto en los medios de comunicación como en la literatura, el cine o la publicidad de nuestro tiempo, dominen los discursos utilitarios y planos. En mi opinión, cuando alguien se queja del camino que está tomando la publicidad, en realidad, se está quejando del camino que toma el mundo.  Lo cual no me parece ni bien ni mal. Jesús Rasines – Director Creativo Ejecutivo en Ogilvy One

“Un joven entra en una lavandería. Las chicas le miran con deseo. El chico se desviste, quedándose en calzoncillos, y mete su ropa en la lavadora. La gente le mira estupefacta y él, sin inmutarse, se pone a leer una revista”.

Leída, la idea del spot Laundrette de Levi´s que encumbró a Hegarty a principios de los ochenta, pierde bastante.

Fue la tecnología la que hizo posible que el maestro inglés pudiera convertir su idea en un spot de televisión y hacer que éste fuera visto en todo el mundo.

No creo que Sir Hegarty esté ni mucho menos en contra de la tecnología aplicada a la creatividad publicitaria. Más bien tengo la impresión de que sólo trata de alertarnos sobre el excesivo aplauso y atención que ésta recibe en determinadas ocasiones, y nos recuerda que la tecnología es buenísima cuando se utiliza como herramienta para contar “big ideas”, pero que detrás de todo alarde tecnológico es recomendable que haya una idea interesante, no sólo para la propia industria sino, sobretodo, para la marca que la firma y la audiencia.

Hegarty nos recuerda que, por encima de la aplicación de la tecnología o los premios de los festivales, el verdadero cometido de un buen publicitario sigue siendo dar voz a las marcas, hacerlas crecer y lograr que éstas establezcan vínculos emocionales con la gente.

Estoy de acuerdo con él en que no debemos perder el foco, pero también creo que, como publicitarios, es bueno que estemos muy atentos a las posibilidades que la tecnología nos ofrece a la hora de realizar nuestro trabajo.

¿Acaso no ha hecho Hegarty lo mismo a lo largo de toda su carrera? Jorge Manzaneque – Creative Senior en Sra. Rushmore

¿Qué opináis vosotros?, ¡queremos saber!