Mónica Moro es Directora Creativa Ejecutiva de McCann Erickson y este año ha sido jurado de Cannes. Una de las grandes figuras de la creatividad internacional con una interminable lista de premios con Cocacola, Campofrío, etc. Su último éxito es la nueva campaña de Fanta. Nos hemos puesto en contacto con ella para que nos cuente más cosas sobre esta refrescante idea.

Mónica Moro: Lo de Fanta ha sido un subidón. Te voy a contar todas mis impresiones porque creo que merece la pena saber un poco más de este proyecto. Lo primero decirte que también estamos encantados y super felices, sobre todo porque una idea así, con cierta valentía y por qué no, cierta incorrección, vea la luz en los tiempos que corren, donde parece más importante vender una oferta de un pack de 6 que realmente crear un contenido interesante para una marca y crear ese verdadero amor que es el que te conduce directo al lineal para elegir, ahora sí, el pack de 6 en oferta.

Recibimos un brief que era el de siempre de Fanta: diversión con amigos. Así de simple. Que guste al adolescente. Me enorgullece decir que el equipo que hemos hecho la campaña algunos le triplicamos la edad al teenager medio (mensaje para cuando me enfade con mi trabajo: la publicidad rejuvenece el corazón y la cabeza), y un equipo aparece con una ocurrencia maravillosa: A tomar por Fanta. Una frase suelta, así sin más, pero que lo era todo y era nada a la vez. Una frase que te puede hacer salir por la puerta grande o por la de la enfermería.

Lo que sucede es que el momento era perfecto. La crisis, el hastío, el aburrimiento. Si los adultos mandan a tomar por culo todo lo que les agobia, los chavales, con mucho más ingenio e imaginación podrían mandar A tomar por Fanta todo lo que les separa de la diversión. Entonces empezamos a darle forma y consistencia. A pensar estratégicamente y de una manera adulta cómo llevar un mensaje así a la luz y que te lo compre un cliente. Si vamos a ser políticamente incorrectos, suavicémoslo con un poco de ternura y candidez, de ahí un coro que te lo cante.

Expliquemos lo que queremos decir y que nadie se confunda, pero mejor que lo haga un gato, el icono youtubero de la diversión, que una cartela. Y matémonos a pensar insights divertidos que den forma al mensaje. Y millones de ideas que amplifiquen la idea más allá del comercial de 90 segundos. Pero que desgraciadamente no han podido ver la luz, esta vez.

Rodamos en Barcelona con Canadá, una productora y colectivo maravilloso, que con Nico Méndez hicieron que la idea terminara de explotar. Somos terriblemente exigentes con la realización, y la verdad que ha sido un gusto hacerlo con ellos, juntarnos a preparar cada chiste, compartir ideas, hacerlas todo lo redondas que nos daba el tiempo y la cabeza, y creeemos que funcionó.

Hay que reconocer que nuestro cliente ha sido parte fundamental del éxito, por creer en la idea, defenderla internamente, saltar las barreras linguísticas de los anglosajones que salvaguardan la marca y apostar. No me cansaré de decir que las buenas ideas no son sólo de las agencias, sino de los clientes que las hacen suyas. Y aunque te manden a tomar por saco una preposición, las buenas ideas siguen funcionando.

 También le hemos preguntado cómo ha sido su experiencia como jurado en Cannes.

¿Cómo ha sido la cosecha de este año a nivel mundial?

Escasa pero buenísima. Se nota que se produce menos, que no hay tanto bueno, pero lo que destaca es alucinante. Lo que sucede es que Cannes es una liga muy exigente. De 3500 inscripciones este año pasaron a la lista corta sólo un 6.5%. Ser shortlist os aseguro que es un hito, un premio en sí mismo. Es tremendo el nivel de análisis y de detalle que se hace de cada pieza para estar simplemente ahí, en la proyección.

¿Qué campañas te han sorprendido más como tendencias?

Cannes es el festival más clásico, y en la categoría de Film más aún. No pienso en tendencias como una definición de lo que sorprende. Creo que el humor, por ejemplo, siempre triunfará aquí, y ahí tienes la campaña de Direct TV, que es una idea que hemos visto mil veces (una cadena de consecuencias) pero hecha de una manera absolutamente genial, escrita de narices, con ejemplos extraordinarios, redonda; Padres en Slip, etc…Y luego están las sorpresitas que aparecen y te descolocan como Chipotle (la conocíamos pero nunca pensamos que llegaría tan lejos), la mega producción del Oso de Canal+, o una pieza maravillosa para Japón de OK Go. Creo que todo merecería una mención.

Recomiendo ver el palmarés atentamente y analizar cada campaña, desde el bronce más chiquito hasta arriba, todas las piezas tienen algo destacable. Pero eso sí: buena idea con concepto y un craft impecable.

Ha sido un mal año para España. ¿A qué crees que se debe?

Estamos jugando a otra cosa. En Film no trabajamos para Cannes. Nuestras producciones son baratas o mediocres en general y aquí no pasas el filtro. Las ideas quizás son demasiado locales, no llegando a atravesar el insight universal ni siquiera por lo folklórico. Admitamos que nos tenemos que poner las pilas todos. En otras categorías a España todavía le quedan balas porque una gráfica puede ser más barata de producir, o una acción en la calle aguanta cierta “cutrez” pero en Film no pasamos el primer asalto. Confío en que con todo el talento que hay en las agencias y con el que está por venir, la cosa mejore.

¿Qué países crees que están emergiendo a nivel creativo?

Me ha sorprendido ver bastantes cosas de Bélgica por ejemplo, que no existía. Creo que la creatividad se está repartiendo más que nunca. Hay países como Guatemala o Ecuador que ganan sus primeros leones. Nueva Zelanda tiene cosas súper divertidas, un humor hilarante que me encanta. Japón es el rey del craft y de un tipo de sensibilidad delicadísima. UK ha vuelto con montones de trabajos finísimos en concepto y ejecución. Y USA sigue teniendo los mejores clientes del mundo.

¿Cómo ha sido tu experiencia? ¿alguna anécdota divertida?

La experiencia es alucinante. Uno vuelve a hacer eso que deja de hacer en su oficina porque nunca hay tiempo: hablar de publicidad. Y lo haces con gente hipertalentosa, con puntos de vista diferentes, lo cual te permite aprender muchísimo en un breve periodo de tiempo (son 10 días intensísimos con jornadas demoledoras). Se analiza cada pieza, se celebra lo bueno, es un lujo vaya. Veintitrés personas de su padre y de su madre viviendo su particular Gran Hermano publicitario. Te pone las pilas y te da la oportunidad de conocer la mejor publicidad del mundo de primera mano, y te da el poder y la enorme responsabilidad de hacer feliz a los que trabajamos en esto, lo cual es un gusto que ojalá pasara más frecuentemente.