what's-next-on-advertising-KAKO

Kako Méndez es el siguiente de nuestros futurólogos sobre las tendencias en publicidad. Al parecer estamos ante una época de whatever-vertising un tanto preocupante, pero nos da unas pautas muy útiles para crear grandes piezas creativas.

Kako Méndez, tras su paso por W+K Sao Paulo ahora sigue manejando palabras como Copywriter Sr. al otro lado del charco en la agencia 72 and Sunny L.A.

kako mendez creativo escuela de creatividadVemos que cada día los festivales (al menos en las categorías de estudiantes) premian más las Apps y el desarrollo tecnológico VS idea/concepto. ¿Cuál es tu opinión?

No estoy muy al día de lo que pasa en los festivales. Pero comparto esta sensación. Hace unos años los publicistas se volvieron locos con el “Stunt-vertising”. Hacías una acción en el metro y parecía que habías arreglado el mundo. Ahora estamos sufriendo el “Tech-vertising”.

Toda marca debe prestar atención a lo que está pasando a nivel tecnológico y utilizar esos avances para establecer conversaciones relevantes con la gente. Para contar, “tocar” y sorprender.

Pero desde mi punto de vista, se confunde “tecnología” con “idea”. Se ha generado una tendencia de usar la tecnología para mitificar las ideas. Pero encontrar el experimento más molón en Internet o pensar en una aplicación chachi y hacer un video case grandilocuente, no significa que la idea detrás sea grande. Y ese es el problema. En la industria se está apreciando más el video case que la idea detrás. Prestamos más atención a la tecnología que al mensaje de la marca. Medimos más los Likes que haya conseguido un case en Facebook que la relevancia que tiene esa idea para la sociedad.

Muchas de esas app revolucionarias que nos cuentan en los cases, se las bajan cuatro gatos. Y cuesta una pasta producirlas. Si vas a hacer una app, haz una app que dure, que de una utilidad a la vida de las personas o ayude de verdad a solucionar problemas reales, no tu video case. Ahí está Nike+ como caso de éxito. Hay muchos casos más, pero que cada uno saque sus propias conclusiones.

Creo que el reto, y sobre todo a nivel estudiante, es integrar conceptos o puntos de vista provocativos con la tecnología.

Muchas de las ideas que se cuentan en las carpetas deben tener formato case. ¿Qué tips les darías para que el formato case funcione en una carpeta?

Ante todo, que sea honesto. Cuéntalo de forma simple, sin caer en demasiados tecnicismos. Plantea el problema que has encontrado primero. Explica la idea que tienes para solucionarlo y lo que propones para cambiarlo. Cierra el video reflexionando sobre porqué tu idea es importante para el mundo. No mitifiques, argumenta. Hazlo bonito. Utiliza todos los recursos que tengas a tu alcance. Si nos puedes grabar una voz en off, pon títulos. Si tienes a un amigo que dibuja, haz una animación. Utiliza la cámara de tu iphone para grabar algo relacionado con el caso. Pide ayuda si hace falta. Pero antes que todo eso, ten una buena idea y un punto de vista diferente sobre el problema que estás abordando.

¿Qué habilidades debe tener un joven creativo que quiera llegar lejos en la industria publicitaria de hoy en día? Se que algunas preguntas son de bola de cristal ,pero queremos contar con tu valiosa visión  la hora de pensar en asignaturas y contenidos docentes.

Saber pensar implica estar al tanto de cómo funciona el mundo hoy en día, cómo se expresa la sociedad, cuales son las tensiones culturales del momento y tener un punto de vista provocativo sobre cualquier aspecto de la vida y el mundo. Pero también se puede aprender. Si sabes hacer eso, sabes conceptualizar.

En W+K y aquí en 72andSunny trabajamos así. Una vez que llegas a esa frase que resume ese POV (punto de vista) relevante, las ideas salen solas.

Por otro lado, tener ciertas habilidades y cultivarlas a través de otras disciplinas no publicitarias, es un valor de oro. Ten siempre proyectos personales en marcha, por muy estúpidos, pequeños o irrelevantes que te parezcan. Las buenas agencias no miran tus anuncios, miran tus proyectos personales. Creo que la escuela debería tener al menos un brief orientado a proyectos creativos personales.

Algunos consejos:

  • Piensa en el largo plazo.
  • Escucha a la gente que sabe más que tú. Pero guiate por tu propia intuición.
  • Haz lo que te piden. Y después trae más opciones.
  • Presenta siempre, al menos una idea que te de miedo. Por muy estúpida que te parezca. Por muy controvertida que sea. Si te da vergüenza, mejor.

Como propina, un consejo robado a Dan Wieden:

Fail harder. O lo que es lo mismo, falla más estrepitosamente. Cuando empezó W+K solía decir a sus creativos: no me eres útil hasta que has fallado tres veces. Sólo a partir de entonces pierdes el miedo crear libremente.